一、現(xiàn)階段利樂(lè)包豆奶市場(chǎng)環(huán)境分析
上海市區(qū)人口1200萬(wàn)，是我國(guó)最重要的商業(yè)城市，市場(chǎng)潛力大，競(jìng)爭(zhēng)品牌多。近年來(lái)豆奶類飲品在居民心中不斷上升的消費(fèi)地位和上海獨(dú)特的快節(jié)奏生活方式，給營(yíng)養(yǎng)綠色飲料帶來(lái)巨大的商業(yè)機(jī)遇。僅香港維他豆奶1998年在土海的銷售額就高達(dá)5000萬(wàn)元人民幣。
l．競(jìng)爭(zhēng)品牌占有率分析
目前維維利樂(lè)包豆奶在上海市場(chǎng)同類產(chǎn)品眾多，其中尤以香港維他奶銷售最為看好。該產(chǎn)品占有豆奶利樂(lè)包市場(chǎng)實(shí)際銷售額的60%以上，月均銷售在400萬(wàn)元以上。該產(chǎn)品是成熟期的品牌產(chǎn)品，在上海營(yíng)銷廣告方式設(shè)計(jì)專業(yè)
，營(yíng)銷渠道成熟，市場(chǎng)上柜率極高，售點(diǎn)形象氣氛設(shè)計(jì)良好，是上海豆奶利樂(lè)包的主導(dǎo)品牌。在上海豆奶利樂(lè)包產(chǎn)品中，銷售份額僅次于維他奶的正廣和，以都市為主導(dǎo)銷品牌，也吸引了部分潮流青年，銷售情況日趨上升。同時(shí)，上海光明、全仕奶、楊協(xié)成各自營(yíng)造的不同消費(fèi)群體，也占有一定的市場(chǎng)份額，形成以下群雄割據(jù)的局面。
主導(dǎo)品牌：維他奶、維他麥精朱古力豆奶。
有影響品牌：正廣和都市奶、正廣和純豆?jié){、楊協(xié)成豆奶、上海光明利樂(lè)包、全仕奶利樂(lè)包。
上海豆奶利樂(lè)包銷售品牌排序：維他奶、正廣和、楊協(xié)城、光明、全仕。
2．競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格及容量分析
上海利樂(lè)包豆奶從包裝上主要分為兩種類型，適甩家庭飲用的1000ml左右容量和適用于普通隨機(jī)消費(fèi)的250ml左右容量。從價(jià)格分析，機(jī)消費(fèi)型產(chǎn)品市場(chǎng)零售價(jià)在1.3～1.5元之間；家庭飲用型價(jià)格差異大，由于同我們產(chǎn)品不在同一容量等級(jí)，本企劃案不做重點(diǎn)分析。
3．競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告促銷歷史資料
電視廣告：維他奶、正廣和瞄準(zhǔn)黃金時(shí)段播出的收視率極高的娛樂(lè)節(jié)目：歡樂(lè)總動(dòng)員、相約星期六、快樂(lè)大轉(zhuǎn)盤、幸�？燔�、五星獎(jiǎng)合成大擂臺(tái)；少兒喜愛(ài)的快活蹦蹦跳、智力大沖浪。在節(jié)目之前、中間插播廣告，加上新聞之前廣告，平均每天一種產(chǎn)品四次廣告。
其它廣告形式多樣：公共車體廣告、出租車尾粘貼廣告。在人流量大的高架路邊、地鐵、車站、高速公路、交警崗?fù)�、做顯眼的燈箱。給店鋪?zhàn)鲩T頭。還有廣告?zhèn)�、襯衫、汽球、橫幅。另外，他們也非常重視電臺(tái)、報(bào)紙雜志等媒介。
4．從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)
綜合以上營(yíng)銷環(huán)境分析，維維豆奶要迅速在上海市場(chǎng)上市推廣，必須同等價(jià)位滲透市場(chǎng)，利用維維品牌的知名度，通過(guò)有針對(duì)性的廣告宣傳，引發(fā)消費(fèi)者首次購(gòu)買欲望。通過(guò)大面積的鋪市和有吸引力的營(yíng)銷政策及售點(diǎn)營(yíng)銷氛圍推廣產(chǎn)品。
二、上海市場(chǎng)直銷運(yùn)作對(duì)產(chǎn)品推廣的機(jī)會(huì)與缺陷
上海市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，經(jīng)過(guò)半年多的直銷實(shí)踐，目前豆奶銷售基本分為5條直銷體系，即與6家大型賣場(chǎng)、8 家連鎖超市公司4、家便利店配送公司、幾十家百貨商場(chǎng)、交易市場(chǎng)主要批發(fā)商建立業(yè)務(wù)關(guān)系。這種營(yíng)銷渠道的建立，對(duì)維維利樂(lè)包迅速進(jìn)入非常有利，能在短時(shí)間內(nèi)使產(chǎn)品迅速擺上1000家以上大中型售點(diǎn)的柜臺(tái)。
這種營(yíng)銷體系對(duì)豆奶飲料而言，缺乏街頭冰點(diǎn)銷售體系，對(duì)豆奶飲料的推廣是一個(gè)障礙。
三、問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)綜合分析
利樂(lè)包推廣的問(wèn)題點(diǎn)：
1．產(chǎn)品價(jià)格高。同類產(chǎn)品零售價(jià)僅在1.3元左右；2.無(wú)冰點(diǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)；3.產(chǎn)品無(wú)知名度；4.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈；5.營(yíng)銷費(fèi)用大，產(chǎn)品單位成本高；6.無(wú)針對(duì)上海市場(chǎng)的廣告宣傳重點(diǎn)。
利樂(lè)包推廣的有利條件：
1．交易市場(chǎng)、大賣場(chǎng)、連鎖超市、百貨店、便利店渠道暢通；2.企業(yè)知名度高；3.新產(chǎn)品有第一次購(gòu)買機(jī)會(huì)；4.企業(yè)有推廣實(shí)力。
四、銷售價(jià)格定位
由于上海市場(chǎng)獨(dú)特的營(yíng)銷環(huán)境，集團(tuán)利樂(lè)包的商業(yè)供貨價(jià)應(yīng)定在x元/包較為適宜。通過(guò)商場(chǎng)利潤(rùn)加價(jià)，產(chǎn)品零售價(jià)為超過(guò)Y1元，冰點(diǎn)售價(jià)不超過(guò)Y2元。
上海市場(chǎng)是純粹的直銷運(yùn)作，各類型網(wǎng)點(diǎn)的直銷供貨價(jià)汲產(chǎn)品零售價(jià)應(yīng)控制在一定范圍內(nèi)。
五、銷售聚道設(shè)計(jì)
1．第一種銷售渠道
�。�1）充分利用現(xiàn)有直銷優(yōu)勢(shì)及良好的網(wǎng)絡(luò)體系，迅速占領(lǐng)交易市場(chǎng)，連鎖超市、大賣場(chǎng)、連鎖便利店的1229個(gè)店面柜臺(tái)。
（2）盡可能多的同81家百貨商場(chǎng)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，做好產(chǎn)品上柜。
2．第二種銷售渠道
以行政區(qū)或街道為單位尋找新的專業(yè)雪糕、冷飲批發(fā)商，建立冰點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。
3．第三種銷售渠道
以尋找集團(tuán)消費(fèi)為重點(diǎn)，主要做三條線：A.效益良好的企業(yè)防暑降溫品；B.中午辦公室午餐的寫字樓；C.學(xué)校；D、面包房、娛樂(lè)場(chǎng)所。
六、營(yíng)銷目標(biāo)
1．市場(chǎng)占有率：x%
2．焦點(diǎn)覆蓋率
大賣場(chǎng) 100%
連鎖超市 80%以上
連鎖便利店 80%以上
百貨商場(chǎng) 60%以上
冰點(diǎn) 50%以上
3．廣告宣傳目標(biāo)
產(chǎn)品嘗試率 30%
品牌知名度 40%
4．短期銷售目標(biāo)
至1999年11月產(chǎn)品銷售x萬(wàn)箱。
七、廣告宣傳組合
l．品牌定位：“解渴+營(yíng)養(yǎng)”，純天然營(yíng)養(yǎng)時(shí)尚飲品。
質(zhì)量承諾：維維利樂(lè)包豆奶是中國(guó)最大的豆奶生產(chǎn)企業(yè)提供給消費(fèi)者的高質(zhì)量產(chǎn)品
品牌承諾：以中國(guó)豆奶行業(yè)最具價(jià)值的“維維”為主品牌。
差別化策略：解渴+營(yíng)養(yǎng)雙重功效早餐軟用品。
2．營(yíng)銷組合：以電視廣告及初期焦點(diǎn)促銷為主，輔以報(bào)紙功能性介紹及其他宣傳，全面推廣產(chǎn)品。
3．電視媒介：一搬來(lái)說(shuō)，對(duì)觀眾產(chǎn)生影響的最少暴露頻次是3+（3次以上），能讓目標(biāo)觀眾回憶起來(lái)的最少暴露頻次為6+，在廣告周期內(nèi)，需要更多的暴露頻次超過(guò)其他品牌，8+至10+的暴露頻次是需要的。
在維他奶已居領(lǐng)導(dǎo)地位的市場(chǎng)環(huán)境下，集團(tuán)應(yīng)從四月中旬起通過(guò)強(qiáng)有力的宣傳輔以有力度的市場(chǎng)貨挑戰(zhàn)市場(chǎng)。
廣告周期：1999年x月y日—1999年x月y日
廣告播出原則：A.現(xiàn)有豆奶廣告全部換為豆奶飲料廣告；B.對(duì)維他奶廣告采用一前一后夾擊方式播出；C.選擇收視率的欄目，做成維維豆奶宣傳內(nèi)容，欄目版以5秒產(chǎn)品形象片方式播出，中間夾15秒產(chǎn)品功能片、或5秒形象片和15秒功能片連續(xù)播出；D.每天投播不少于6次。
具體投播計(jì)劃。（略）
4．售點(diǎn)廣告營(yíng)造氣氛
�。╨）由于上海市區(qū)面積大，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分散平均，不可能進(jìn)行全面開(kāi)花式的售點(diǎn)廣告，建議以上海四條最繁華路段及最繁華商業(yè)區(qū)為主要廣告點(diǎn)進(jìn)行售點(diǎn)廣告宣傳，起到以點(diǎn)代面之作用。
�。�2）區(qū)城選擇：繁華街道：南京路、淮海路、四川路、西藏路；繁華商業(yè)區(qū)：徐家匯、打浦橋、曹家渡、五角場(chǎng)。
�。�3）方式：
A．每條街道每個(gè)商業(yè)區(qū)選擇25個(gè)大型冰柜攤點(diǎn)，提供外觀類似于利樂(lè)包飲料的冰柜和維維遮陽(yáng)傘；
B．每家攤點(diǎn)交x元押金；
C．每個(gè)攤點(diǎn)在12月前銷售利樂(lè)包及系列飲料x箱以上，冰柜贈(zèng)給攤點(diǎn)使用，且2000年能銷售x件以上者退回所交押金；
D．現(xiàn)場(chǎng)輔以上檔決的宣傳品。
5．報(bào)紙媒介：略
6．其他：略
八．促銷組合
1．售點(diǎn)長(zhǎng)期促銷：捆綁式銷售
·具體方法：
�。╨）通過(guò)售點(diǎn)協(xié)助，在每一個(gè)豆奶廣告袋內(nèi)裝x包利樂(lè)包產(chǎn)品以每袋y元的價(jià)格出售。 （2）每單位包標(biāo)價(jià)z元，對(duì)外宣傳四贈(zèng)二即每四袋利樂(lè)包送一袋相同產(chǎn)品和一個(gè)精美手提袋。 �。�3）單包購(gòu)按商場(chǎng)z元價(jià)格執(zhí)行。
�。�4）商場(chǎng)結(jié)算以廣告袋數(shù)量和實(shí)際回款相結(jié)臺(tái)的辦法執(zhí)行。
�。�5）單獨(dú)派出巡視員進(jìn)行專業(yè)理貨。
·促銷時(shí)間：x月y日——x月y日
·售點(diǎn)選擇：
大賣場(chǎng)、連鎖超市、便利店1000家售點(diǎn)
2．人員推銷：以街道區(qū)城為單位劃分50個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)城內(nèi)招聘100名下崗女工逐個(gè)冰點(diǎn)進(jìn)行鋪貨。鋪貨目標(biāo)3000家冰點(diǎn)。
3．銷售促進(jìn)：
·上市之初開(kāi)展為期30天的免費(fèi)品嘗活動(dòng)。每天選擇20家大中型售點(diǎn)。每3天為一周期。
·選擇100家有代表性售點(diǎn)，開(kāi)展產(chǎn)品陳列活動(dòng)。
·贈(zèng)品促銷。
九、鋪貨時(shí)間安排
1．通過(guò)現(xiàn)有渠道在15天內(nèi)使產(chǎn)品能全面擺上1000家以上A類售點(diǎn)。
2．每個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)，5天以內(nèi)找出專業(yè)冰點(diǎn)批發(fā)客戶，10天以內(nèi)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，30天以內(nèi)協(xié)助客戶進(jìn)行冰點(diǎn)鋪貨。
3．其他渠道在上述兩項(xiàng)工作完成，安排專人負(fù)責(zé)。
4．時(shí)間計(jì)算從產(chǎn)品到上海倉(cāng)庫(kù)之日算起。
十、促銷費(fèi)用預(yù)算及利潤(rùn)平衡點(diǎn)
1.費(fèi)用預(yù)算：
媒介費(fèi)用：x萬(wàn)元；
·促銷用品：x萬(wàn)元；
·促銷產(chǎn)品折價(jià)：x萬(wàn)元；
·合計(jì)x萬(wàn)元。
2．利潤(rùn)平街點(diǎn)分析：
產(chǎn)品利潤(rùn)=產(chǎn)品單位×產(chǎn)品利率
產(chǎn)品價(jià)格：x元
利潤(rùn)平衡點(diǎn)=推廣費(fèi)用/（產(chǎn)品單價(jià)×產(chǎn)品利率）×產(chǎn)品單價(jià)=y元
即銷售額達(dá)到y(tǒng)元時(shí)投入與產(chǎn)出平衡，之后產(chǎn)品銷售形成利潤(rùn)。
十一、市場(chǎng)行銷組合
l．將液體飲料同果汁飲料與純凈水納入同一網(wǎng)絡(luò)銷售。
2.在市場(chǎng)椎廣初期〈4~8月），交易市場(chǎng)批發(fā)商實(shí)行銷售折扣，制定明確的的折扣標(biāo)準(zhǔn)，建議為：
4-8月份累計(jì)銷售x1萬(wàn)元返利y1%；
4-8月份累計(jì)銷售x2萬(wàn)元返利y2%；
4-8月份累計(jì)銷售x3萬(wàn)元返利y3%。